Untitled (Cowboy), 1994
  • © Philippe Parreno © Richard Prince © Fondation Louis Vuitton / Marc Domage

Pour "Untitled (Cowboy)" (1994), Richard Prince reprend directement une des campagnes publicitaires de la compagnie de cigarettes Marlboro, matériau d’une longue série d’œuvres entamée par l’artiste dans les années 1980. 

Imaginée en 1954, la figure du « Marlboro Man » était destinée à fidéliser un public masculin aux cigarettes à filtres jusqu’alors destinées à une clientèle féminine. Afin de donner une connotation virile à son produit, la firme montre ses cigarettes entre les lèvres d’hommes forts et libres. Le cow-boy est son champion. Prince s’approprie la publicité de la firme en la recadrant. Il coupe le texte et le logo et laisse apparaître le grain de la photographie. Par ce procédé, l’artiste déconstruit l’image tout en maintenant son pouvoir de séduction. Les mécanismes publicitaires sont dévoilés, mais l’attraction reste présente. Fort, solitaire et mystérieux, le cow-boy se détache sur le fond ocre du désert américain. Le paysage aride – ciel bleu, montagnes rocheuses et dunes poussiéreuses – semble faire corps avec l’homme et sa monture, soulevant le sable d’un océan de couleurs. Véhiculée par le cinéma et la publicité masculine, l’image du cow-boy est emblématique du triomphe de la culture populaire nord-américaine dans l’immédiate après-guerre. Il est un archétype lié à la conquête, la frontière et à la domestication de la nature, une version remaniée du romantisme européen.