Mountain Cowboy (1998-99) est une série de trois « rephotographies » du célèbre cowboy de la campagne de publicité pour les cigarettes Marlboro. Seul ou accompagné de ses pairs, le cowboy aperçu au loin se fond dans l’immensité du paysage, accentuée par le cadrage large et le format horizontal de la photographie. Les couleurs chaudes (jaune et marron) dominent la première image : le soleil rasant inonde les montagnes rocheuses et les minuscules silhouettes des cowboys, accompagnés de leur troupeau au premier plan. La seconde est prise au bord d'un immense lac qui reflète le ciel bleu profond et le ranch vers lequel se dirigent les hommes et leurs chevaux. La troisième photographie est une vue enneigée. Perdu dans la grandeur de ce décor sauvage, l'homme à cheval longe une barrière avec en arrière plan, une forêt d’arbres jaunis par l'hiver. La série célèbre la richesse et la diversité du paysage américain au fil des saisons et des heures de la journée. La luminosité, les couleurs luxuriantes, la pureté des teintes dominantes sont réminiscentes du paysage « sublime américain », célébré au XIXe siècle par les peintres de la Hudson River School. Parmi les publicités rephotographiées par Prince à ses débuts, la série des Cowboys amorcée en 1980 est la plus connue. Le cowboy incarne la figure mythique de l'Ouest américain et de ses grandes étendues sauvages, souvent désertiques. Inséparable de son cheval, ses bottes en cuir et son chapeau Stetson, il symbolise la liberté, l’individualisme et la mobilité associée à la conquête du territoire et au mythe de la frontière. Archétype du héros solitaire, viril, beau, blanc, interprété par John Wayne dans les films populaires de Western, il est le modèle à suivre pour plusieurs générations d’Américains.
Dans les années 1950, Philip Morris tente de populariser les cigarettes Marlboro, la seule marque avec filtre capable de faire face aux premiers rapports reliant le cancer à la cigarette. La marque originellement destinée aux femmes décide de masculiniser son produit et crée le personnage du « Marlboro Man », un cowboy dont l’image seule suffit à évoquer la cigarette dans l’inconscient collectif. Marlboro devient alors la cible première des organisations de santé publique et le cowboy, symbole de pureté, devient un hors la loi associé à la maladie. En rephotographiant la publicité originale, Prince révèle une image dédoublée de ce héros ambigu : extraordinaire dans sa normalité, à la fois hétérosexuel et icône gay. Bien que l’œuvre paraisse une simple copie neutre de l'original, elle révèle pourtant une nouvelle image qui décode la rhétorique manipulatrice et la logique cachée du langage publicitaire. L’artiste intervient peu dans le procédé : il recadre l'image pour couper le texte et le logo, joue parfois avec les flous ainsi qu'avec la couleur. Il agrandit l’original et l’encadre comme une photographie traditionnelle. Le grain de l'image rappelle que ce sont des copies et non des originaux. La série traverse l'évolution de l'œuvre de Prince sur deux décennies, avec, comme c’est le cas de Mountain Cowboy, de plus grands formats et des retouches numériques par ordinateur qui mettent en valeur la qualité photographique de ces publicités coûteuses, leur aspect brillant, soigné et leurs couleurs cristallines.
